Aktuelle Perspektiven des Marketingmanagements: Reflektionen by Oliver Klante (auth.), Oliver Klante (eds.)

March 9, 2017 | Media | By admin | 0 Comments

By Oliver Klante (auth.), Oliver Klante (eds.)

Das advertising eines Unternehmens und seiner Leistungen bedarf im sich ständig verschärfenden Wettbewerbsumfeld eines guten Managements. Dabei kommt speziell der Markenführung, der Mediaplanung und in zunehmendem Maße auch der nachhaltigen Unternehmensführung eine besondere Bedeutung zu, handelt es sich hier doch um die Managementbereiche, die für die aktuellen und potenziellen Kunden eines Unternehmens das größte Kontakt- und Identifikationspotenzial besitzen.

Die Untermauerung dieser Bereiche mit theoretischer Forschung und praktischer services ist seit über zehn Jahren Anliegen von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg. Sein Lehrstuhl für Marketingmanagement an der Handelshochschule Leipzig (HHL) versucht wie kein anderer in Deutschland, aktuelle Forschungstrends zu identifizieren, voranzutreiben und für Praktiker fassbar zu machen. Anlässlich des 50. Geburtstages von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg soll diese Festschrift die Forschungsbereiche näher beleuchten und anhand aktueller Untersuchungsergebnisse einen perspektivischen Überblick über traits im Marketingmanagement geben.

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Dies verursacht einen Rückgang der psychographischen Größen und somit einen Verlust der Eigenständigkeit der Assoziationsdimensionen, so dass sich die Marke nicht mehr von den anderen am Markt etablierten Marken abhebt. Das in der Psyche der Konsumenten 22 Oliver Klante verankerte unverwechselbare Vorstellungsbild erodiert somit in einigen relevanten Assoziationsdimensionen und die Konsumenten sind nicht mehr bereit, die Marke käuflich zu erwerben, so dass die Absatzmenge und folglich der Marktanteil der Marke sinkt.

Klante, O. (2004): Identifikation und Erklärung von Markenerosion, Wiesbaden 2004. , Liau, J. (1997): Dominance and dilution: the effects of extending master brands, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 14, Nr. 5, 1997, S. 380-390. , Burmann, C. (1998): Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken – ein Beitrag zur steuerlichen Behandlung von Warenzeichen, AP Nr. , Backhaus, D. ), Münster 1998. , Koers, M. , Koers, M. ): Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S.

This article will show, however, that this strategy is not recommended in every phase of the customer relationship cycle. The predominance of emotional and rational image components differs between the following phases: “preference”, “purchase” and “loyalty”. Moreover, there are significant differences in predominant components with regard to several types of goods like trade goods, contract goods, or fast moving consumer goods. Therefore, brand managers should carefully adopt the emotionality or rationality of their brand’s communication according to the type of good they are selling and the phase the targeted customers are in.

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